Comment Salesforce aide Neuhaus à séduire ses clients

Neuhaus a adopté le commerce électronique en quelques années seulement. Ce faisant, l’entreprise a joué un rôle de pionnier dans le monde du chocolat, mais garder ce rôle n’est pas évident. Parallèlement, la stratégie numérique est apparue comme un pilier essentiel pour le chocolatier, qui a donc fait appel à Salesforce.

Avant 2017, il semblait impossible pour Neuhaus. Qui achèterait des chocolats en ligne ? Pendant longtemps, l’entreprise est restée fidèle à ses traditions et attendait de ses clients qu’ils fassent de même, malgré la numérisation et le passage au commerce électronique dans d’autres secteurs. « Tout a changé en 2017 avec un nouveau PDG et un changement majeur dans la hiérarchie », explique Quentin Magnette, responsable du marketing numérique chez Neuhaus. Entre-temps, l’inventeur de la praline belge a combiné une présence en ligne étendue avec un programme de fidélité fructueux.

Départ lancé

En 2017, la nouvelle direction a voulu prendre un départ lancé. Un nouveau site a été développé, un partenaire était prêt à déployer le CRM et des solutions pour les campagnes de courrier étaient en préparation. À l’époque, aucune de ces solutions ne provenait de Salesforce. « Seulement après, l’équipe proprement dite a été mise en place », comme le sait Magnette. Lui aussi n’a commencé qu’après avoir obtenu les logiciels initiaux. « Si je pouvais changer quelque chose dans notre processus de numérisation, il s’agirait de cet ordre », explique-t-il. « Peut-être que notre enthousiasme nous a fait faire un petit pas trop vite. »

Dans le monde des chocolatiers, Neuhaus a assumé un rôle de pionnier.

Néanmoins, Magnette apprécie la vision. En effet, dans le monde des chocolatiers, Neuhaus s’est approprié un rôle de pionnier. Aucun concurrent n’était intéressé par la numérisation ou le commerce électronique au même moment. Avec son équipe, il a fait ce qu’il pouvait, notamment en introduisant le programme de fidélité Neuhaus Insider. Selon Magnette, c’est un programme de « surprises et de délices » où les clients de Neuhaus reçoivent régulièrement des cadeaux en chocolat, sans obligation, et peuvent goûter de nouvelles créations en chocolat. La base de données existante limitée à 5 000 contacts a été internalisée et Magnette a lancé une stratégie de croissance.

Prêt pour la Covid

Lorsque la pandémie de Covid a frappé, Neuhaus était prêt avec une plate-forme fonctionnelle. « La communication a pu être adaptée rapidement et notre boutique en ligne fonctionnait déjà parfaitement. Ainsi, la croissance en ligne a été très rapide. Avant le premier confinement, les ventes en ligne représentaient à peine un pour cent de l’activité, alors qu’elles sont passées à dix pour cent. »

La plate-forme initiale s’est rapidement montrée insuffisante pour les ambitions du spécialiste du chocolat. « Nous pourrions mettre en place certains flux d’automatisation du marketing », dit-il, « mais pas des flux de commerce électronique. Une vraie segmentation de la clientèle n’a pas fonctionné non plus. Nous nous sommes donc butés à plusieurs limitations que nous voulions résoudre avant que notre base de données ne devienne vraiment importante. »

Passez au niveau supérieur avec Salesforce

Soutenu par l’énorme croissance du commerce électronique pendant la pandémie, Neuhaus a fait appel à un partenaire externe pour trouver une solution. Magnette se souvient qu’il est vite devenu évident qu’il fallait un grand acteur. « En partie parce que notre organisation fonctionne sur SAP. » En outre, l’entreprise voulait plus qu’une simple plate-forme de commerce électronique. Nos initiés Neuhaus sont très importants. « Avec eux, nous voulons nous développer plus loin. Pour en tirer le meilleur parti, il faut avoir une vue à 360° du client et nous ne l’avions pas. »

Au final, Salesforce s’est avéré le partenaire le plus adéquat, car sa plate-forme répondait à toutes les exigences. « Nous avons choisi Salesforce parce que l’entreprise correspond le mieux à notre vision de l’avenir. La plate-forme Salesforce excelle par son orientation client et est idéale pour l’expérience client », explique Magnette.

La plate-forme Salesforce excelle par son orientation client et est idéale pour l’expérience client.

Quentin Magnette, responsable du marketing numérique chez Neuhaus

« Aujourd’hui, nous travaillons avec le Service Cloud, le Commerce Cloud et le Marketing Cloud. Grâce au Service Cloud, nous mettons en place des expérience clients. Si une plainte est déposée, nous disposons immédiatement d’une fiche client détaillée contenant les données personnelles, les commentaires des clients et l’historique des achats. Le Commerce Cloud poursuit dans cette voie. » Enfin, avec le Marketing Cloud, Magnette peut mettre en place des flux détaillés et segmentés basés sur une single source of truth.

Migrer sans salle de crise

Neuhaus a commencé la migration en 2020 en pleine Covid. « En septembre, nous avons commencé aux États-Unis ; lorsque tout s’est bien passé là-bas, nous avons migré vers l’Europe après Pâques 2021. La migration s’est plutôt bien passée, à part quelques imperfections esthétiques. »

Le passage des systèmes existants s’est fait en collaboration avec Salesforce lui-même et un spécialiste de l’implémentation : Forward de Hasselt. La pandémie de Covid a posé un défi supplémentaire. « En deux ans, nous ne nous sommes jamais vus en vrai. Ce mois-ci, nous nous réunissons physiquement pour la première fois. Il n’a pas été facile de faire en sorte que tout soit correct de manière numérique. Normalement, lors d’une telle migration, vous vous asseyez tous ensemble dans une salle de crise, mais cela a quand même fonctionné. »

Grâce à Salesforce, Neuhaus peut faire plus que jamais. Ils sont très ambitieux. « Nous voulons être la référence par excellence en matière de chocolat haut de gamme. We bring the best of Belgian Chocolate to the world. Cela comprend une ligne claire dans les points de vente physiques, mais aussi en ligne.

Grâce à Salesforce, nous disposons d’un système unique où le quartier général peut définir le style, mais où les départements locaux peuvent toujours apporter des ajustements dans le cadre du style voulu. » Neuhaus profite également d’autres avantages spécifiques. « Il existe des différences régionales par pays, par exemple au niveau des prix ou du check-out. On ne le trouve pas sur n’importe quelle autre plate-forme de commerce électronique. »

Nouveaux concurrents, nouvelle culture

Entre-temps, le nombre d’initiés a connu une croissance organique, passant de 3 000 à 350 000. Magnette et son équipe espèrent les convaincre de passer dans un magasin Neuhaus ou de commander une petite praline un mardi de semaine. La concurrence est forte. « Nous ne sommes pas seulement un chocolatier. Malgré de nombreux fans inconditionnels, nous évoluons également dans la catégorie des cadeaux. 60 % de nos clients achètent pour quelqu’un d’autre. Pour l’achat de cadeaux, il y a beaucoup d’autres parties qui sont souvent déjà très avancées en matière de commerce électronique. » Le responsable du marketing numérique veut aussi rivaliser avec eux.

À cette fin, Neuhaus a récemment formé une nouvelle équipe de commerce numérique. « Cela inclut moi-même et mes collègues des ventes, du marketing et de l’informatique », précise Magnette. « La plate-forme Salesforce nous a appris que nous devions collaborer avec tous les départements. Ainsi, nous nous heurtons parfois à des obstacles car tout le monde n’est pas sur le même axe. Pour mieux travailler ensemble sur Salesforce, il est logique que les responsables se réunissent régulièrement. Nous avons fait de très grands progrès en quatre ans, mais il ne faut pas oublier que les changements culturels sont également importants. »

Couteau suisse

Magnette et son équipe sont confrontés à un autre défi. « Nous sommes une entreprise de taille moyenne avec une équipe relativement petite. Les produits cloud de Salesforce sont comme un couteau suisse. On peut faire à peu près tout avec eux, mais il faut avoir le temps et les personnes pour travailler avec eux. On se heurte parfois à ce problème. Notre partenaire exécute très bien ce que nous attendons, mais dans un monde idéal, nous aurions aussi plus de temps nous-mêmes pour suivre les cours Trailhead. Nous avons acheté une Rolls Royce, mais nous devons encore apprendre à la conduire. »

La marque a beaucoup de nouvelles idées pour l’avenir proche, mais le responsable marketing ne veut pas trop en parler. Il veut continuer à surprendre les clients. Mais il est clair que Neuhaus s’engage dans cet avenir avec Salesforce. L’entreprise nous aide à comprendre encore mieux nos données, ce qui ne fera que gagner en importance dans les années à venir. « Grâce à Salesforce, nous avons franchi des étapes dans notre histoire du commerce électronique qui étaient impossibles avec notre configuration précédente. Dans tous les cas, notre ambition est de rester à l’avant-garde de notre secteur et de jouer un rôle moteur en termes d’innovation en ligne et hors ligne », conclut Magnette.


Ceci est une contribution commerciale en collaboration avec Salesforce. Cliquez ici pour télécharger le rapport State of the Connected Customer de la société et obtenir plus d’informations.

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