Salesforce se définit comme le partenaire de ses clients qui, à leur tour, veulent placer leurs propres clients sur le devant. Le géant américain montre avec la bière, les frites et les chocolats qu’il occupe une place majeure dans le monde des affaires belge. À bord d’une camionnette historique spécialement loué pour l’occasion, nos estomacs et nos esprits se régalent de nourriture, de boissons et de connaissance.
Sur la banquette arrière d’une voiture à côté de nous sur le périphérique bruxellois, nous voyons apparaître un large sourire. Le pouce levé, la voiture nous dépasse rapidement. Le Volkswagen Transporter bleu clair original dans lequel Salesforce nous fait visiter la Flandre est très apprécié et attire l’attention.
Dans la camionnette est assis le chef adjoint du pays, Gianni Cooreman, entouré de quelques journalistes technologiques au cœur serré. La camionnette hippie séduit par son charme indéniable, le bruit du vaillant moteur nécessaire pour dépasser la vitesse minimale sur l’autoroute est assourdissant. Il dit : « La camionnette électrique de Volkswagen est plus moderne, mais elle manque un certain je-ne-sais-quoi. »
Une source de vérité
Salesforce n’est plus un simple spécialiste de CRM depuis longtemps. L’entreprise se définit comme un partenaire important pour les organisations qui souhaitent mettre leurs propres clients sur le devant. Une question de vision et de culture, mais aussi de technologie : pour connaître ses clients, il faut une source de vérité centrale et unique dans laquelle se fondent les données des équipes de vente, des magasins, de la boutique en ligne et du service clientèle. Quand Salesforce raconte cette histoire, elle semble bien crédible, mais Cooreman sait bien qu’il faut que les clients eux-mêmes prennent la parole pour que le message soit vraiment crédible. Cette idée en tête, la camionnette poursuit résolument son chemin en direction de l’arôme du chocolat.
Il est de plus en plus difficile de collecter des données fiables par des parties tierces.
Kelly Notterdam, responsable du commerce électronique chez Neuhaus
« Il est de plus en plus difficile de collecter des données fiables par des parties tierces », explique Kelly Notterdam, responsable du commerce électronique chez Neuhaus. Les oreilles dressées, nous dégustons un Caprice. Cette combinaison de chocolat noir et de nougatine nous plaît. « Nous voulons collecter nos propres données, donc les clients doivent s’enregistrer chez nous. Pour les inciter à le faire, l’enregistrement doit être clairement avantageux. »
Chez Neuhaus, les clients enregistrés sont des Insiders. Ils reçoivent des e-mails périodiques les invitant à venir chercher gratuitement une nouvelle praline. Neuhaus espère ainsi attirer des clients dans sa boutique, et le chocolatier obtient automatiquement un profil de client à exploiter. Le ciment en est la plateforme Salesforce.
Base de données remplie d’accros
Aujourd’hui, 62 % de nos visiteurs en ligne sont enregistrés, dit Notterdam, juste au moment où nous dévorons un Cornet Doré, craignant que quelqu’un ait vu que nous avons déjà goûté une deuxième praline. Ces données clients sont partagées entre le Commerce, le Marketing et le Service Cloud de Salesforce. « Grâce au cloud marketing, il est possible, par exemple, d’envoyer un e-mail au bon moment. » Avec Salesforce, Neuhaus étudie les possibilités d’une personnalisation plus poussée de sa boutique en ligne. « Par exemple, nous pensons à Einstein AI pour afficher certains produits à des clients spécifiques avec des algorithmes, tout en gardant la possibilité de proposer de nouveaux produits au premier plan. »
Notre credo n’est pas la fidélité des clients, mais l’addiction.
Ignace Van Doorselaere, PDG de Neuhaus (jusqu’en novembre 2023)
« Notre credo n’est pas la fidélité des clients, mais l’addiction », dit Ignace Van Doorselaere, qui est PDG au moment des faits, mais qui abdiquera en novembre. Il révèle d’emblée qu’il exagère, mais nous hochons la tête sagement, imaginant que la troisième praline, juste hors de portée, est dans notre bouche. « Nos Insiders sont essentiels à notre croissance. Environ 12 % de nos ventes proviennent du commerce électronique. Ce chiffre est en hausse, mais les magasins restent très importants. » Il faut donc que Neuhaus tire le meilleur parti possible de sa connaissance du client pour le faire venir au magasin. « Salesforce nous n’offre pas seulement un logiciel, nous nous associons à un partenaire qui veut vraiment nous comprendre », poursuit-il.
Nous profitons de l’occasion de goûter une Tentation. Nous avons de la chance : « Si quelqu’un ne goûte pas nos Irrésistibles, nous ne le laisserons pas partir d’ici », conclut Van Doorselaere. Tout est donc parfait dans notre cas. Nous n’avons pas honte. « Je travaille ici depuis 25 ans et je mange en moyenne cinq pralines par jour », nous explique le guide qui nous accompagnera jusqu’à la sortie en passant par l’atelier de fabrication des pralines.
B2B et B2C
Sur le parking, le Transporter nous attend. Le soleil tombe sur l’autocollant Salesforce placé sur le côté de la camionnette emblématique pour la pimper. Prochaine étape : Agristo, où des frites nous attendent. L’aiguille du réservoir d’essence indique avec une fréquence d’environ cinq Hertz que le réservoir est plein-vide-plein-vide. Il faut donc faire un petit arrêt avant que le moteur nous pousse vers l’autoroute avec sa meilleure impression d’un Boeing 747.
« Neuhaus utilise notre plateforme plutôt dans un contexte B2C », nous dit Cooreman avant de prendre la sortie vers Wielsbeke. « Agristo compte d’autres entreprises parmi ses clients. Nous allons découvrir ici comment la plateforme Salesforce prend en charge le B2B. »
De pomme de terre à cornet de frites
Nous garons la camionnette devant le bureau ultramoderne d’Agristo et nous descendons directement dans le hall de production, où les pommes de terre circulent à grande vitesse sur une chaîne de production composée de tapis roulants, de scanners optiques, de coupeuses et de friteuses. À la dernière étape, elles finissent dans le bon sac via le congélateur, qui est envoyé à un client tout proche ou au bout du monde. Hannelore Longueville, guide et spécialiste du marketing numérique, nous apprend qu’il ne s’agit pas seulement de frites : « Le type de pomme de terre, la forme, l’épaisseur, l’assaisonnement et plusieurs autres facteurs contribuent à la diversité des produits qui sortent de la chaîne de production. »
Peu après, dans la magnifique salle de réunion et de test d’Agristo, nous constatons que l’entreprise a une stratégie informatique solide. En effet, le système PGI du spécialiste de la pomme de terre fonctionne sur SAP S/4 HANA. « Il y a déjà plusieurs années que la migration est derrière nous », déclare Thomas Eeman, Responsable de programme stratégie commerciale & interaction avec les clients, comme si c’était normal. Mais nous soupçonnons quand même que de nombreux clients SAP sont jaloux de cette déclaration.
Évidemment, la raison principale de notre visite aujourd’hui est Salesforce, même si la connexion facile de Salesforce à SAP et à d’autres plateformes de divers clients était un impératif majeur pour Agristo. « Nous utilisons pour cela Mulesoft », précise Eeman, qui, selon un autocollant sur son ordinateur portable, est un accro de la patate. Entre-temps, Longueville garnit la table de quelques produits Agristo frits.
Connaissance de la clientèle
« Nos clients nous aident à nous développer, c’est pourquoi nous recherchons des clients capables de se développer », poursuit Eeman. Nous goûtons une frite en écoutant. « Depuis un an et demi, notre priorité est donc de développer des programmes de transformation numérique axés sur l’interaction avec les clients. Nous voulons décharger les clients de manière proactive et résoudre les problèmes avant qu’ils ne se posent. Ainsi, il faut bien connaître notre client et savoir quels sont les moments cruciaux. »
Il faut bien connaître notre client et savoir quels sont les moments cruciaux.
Thomas Eeman; Responsable de programme stratégie commerciale & interaction avec les clients Agristo
Agristo enregistre de manière détaillée les interactions entre ses clients et les différents départements. Là encore, chaque division connaît parfaitement le client et sa relation avec l’entreprise. « Nous nous sommes beaucoup développés, ce qui a conduit à des silos. Par exemple, le service clientèle doit résoudre beaucoup de problèmes, mais ces employés ne sont guère en mesure de les résoudre réellement. » La plate-forme Salesforce devrait éliminer les silos. Cela ne dépend pas seulement de la technologie, mais aussi de la gouvernance. Nous hochons la tête en croquant un rösti. L’assaisonnement de cet exemplaire est exceptionnel.
Arrêt au stand préventif
Grâce au soleil, la camionnette hippie est devenue un jardin d’hiver mobile et nous nous installons à nouveau, le ventre rond. Nous veillons à ne pas trop approcher de la porte, car quelques dos d’âne douloureux ont diminué la confiance dans la serrure. Sur l’autoroute, nous discutons avec Cooreman des deux côtés de l’IA, de son rôle au sein de Salesforce et de l’avenir du battage médiatique de la NFT (JNF). Les caprices de l’aiguille de l’essence nous obligent à faire un second arrêt au stand. Le réservoir aurait été parfaitement à sa place dans le laboratoire de Schrödinger, et on ne peut pas caler.
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Après une heure de bouchons à Bruxelles, nous arrivons, assoiffés, à la brasserie Haecht. Alors que Neuhaus et Agristo tirent déjà pleinement parti des capacités de Salesforce, le directeur général de la stratégie commerciale, Bart Van Gelder, se montre très optimiste. Les contrats avec Salesforce viennent d’être signés et les attentes sont immenses, mais le déploiement du Service Cloud et du Sales Cloud n’est pas encore terminé.
Un client, plusieurs canaux de contact
Cependant, la brasserie peut devenir un cas de référence significatif. « Nous avons divers contacts avec nos clients », explique Van Gelder. « Nous vendons des boissons, mais nous louons aussi des immeubles à des exploitants. La brasserie est donc chargée des réparations des bâtiments et des équipes sont chargées de nettoyer les robinets. Le service juridique aime aussi être au courant de ce qui a été convenu avec les clients. Bref, tous ces aspects pèsent sur la complexité. »
En dégustant une bouteille de Val Bruisend, nous nous doutons que tous ces points de contact avec la clientèle pourraient bénéficier d’une source unique de vérité sur le client, et nous avons raison. La brasserie Haecht veut aussi utiliser Salesforce pour que toute l’entreprise connaisse toute la clientèle. Ainsi, un vendeur qui entre dans un bar sait que le service de nettoyage vient la semaine prochaine et que le bail a été renouvelé le mois dernier.
« C’est grâce à notre Consumer Goods Cloud que l’entreprise fait cela », clarifie rapidement Cooreman avant de commencer la visite de la brasserie. « C’est une version spécifique au secteur de notre cloud de vente. » Nous hochons la tête, en prenons acte et filons vers la cuve de brassage.
« La recette originale de Primus a toujours été maintenue », nous dit le guide non sans fierté, alors que nous visitons les installations. Nous terminons la visite au bar avec un Super 8 Flandrien et ne croyons pas vraiment que le 8 signifie Haecht, mais pourquoi pas ? La prononciation du nom de la ville ressemble celle du chiffre 8.
Ohana
De la bière, des frites et des pralines : Salesforce a bien sélectionné ses clients pour cette excursion. Le fait que le client soit au centre et qu’il faille un système qui brise les silos pour y parvenir est autant le fil conducteur qu’une réalité connue. Salesforce montre que la stratégie Customer 360 est plus qu’une simple affaire de marketing, mais qu’elle touche directement les clients. Cela fait un moment que nous sommes dans ce secteur et savons par expérience comme il est difficile pour un acteur dans la tech de faire témoigner un client sur un cas. Aujourd’hui, Salesforce a organisé pour nous trois visites chez des clients, y compris un tour et une dégustation.
Quand la camionnette arriva à Haecht, tout le programme était largement parti en vrille, mais les gens de la brasserie nous attendaient chaleureusement. « Le PDG de Salesforce, Marc Benioff, a puisé l’inspiration pour fonder son entreprise à Hawaï. C’est là qu’il a découvert le concept fascinant d’Ohana », nous a expliqué Cooreman. Ohana signifie famille au sens le plus large du terme, et lors de tous ses événements, Salesforce déclare toujours que la relation entre l’entreprise et le client fait partie du concept Ohana. En sortant de la vieille bagnole hippie, plutôt heureux d’en être sorti vivant, nous disons adieu. C’est là que nous comprenons que Cooreman et ses collègues belges de Salesforce ont réussi avec brio à transposer cette philosophie en Belgique.